Segundo a American Marketing Association, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmo com o propósito de identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes, mas ao longo do tempo o termo marca teve vários significados.
Inicialmente o termo estava associado a propriedade e um exemplo disso são os fazendeiros que ferram seu rebanho. Em um segundo momento, marca passou ser associada a diferenciação, pois estavam surgindo empresas que ofereciam produtos e serviços semelhantes. Um exemplo disso pode ser o produto carro com as diversas marcas como Ford, BMW ou KIA. Hoje, na era digital, marca representa uma promessa, um propósito que guia as decisões e destino da empresa.
Quando estamos criando uma empresa ou produto ficamos muito empolgados com a criação da marca. O manual de identidade visual composto por formas, cores e fontes são importantes, porém, sem um público alvo bem definido, todo o projeto poderá ficar comprometido.
O público alvo, que também é conhecido como persona ou avatar, pode ser dividido em dois tipos: Brand Persona e Buyer Persona. No mundo do marketing digital você vai ouvir rotineiramente o termo persona, que geralmente está associado às Buyer Personas, que são os perfis de consumidores ideais da sua marca/produto. A Brand Persona é um tipo menos conhecida, mas extremamente importante, pois representa a personalidade da sua marca. Em resumo, a Brand Persona representa os valores, a forma de linguagem e o posicionamento da marca.
No processo de criação da marca temos que focar na Brand Persona, pois representa o que a marca tem a oferecer e como pretende comunicar com o cliente. Dessa forma vamos delinear a personalidade da marca aos olhos do público, afinal uma marca é muito mais que um logo ou um guia de identidade visual.
O desenvolvimento de uma Brand Persona precisa de muita atenção, pois essa construção acompanhará a marca durante toda a sua trajetória. Esse processo é composto por sete passos:
- Definir um nome: Inicialmente parece algo simples, mas não é, pois terá impacto no logotipo, domínio, marketing e também no registro da marca. O ideal seria um nome difícil de imitar, simples para que seja óbvio como digitar e localizar na internet, e único para não confundir o cliente com outras marcas. Algumas empresas optam por usar slogans que é uma frase que ressalta o posicionamento. O slogan deve ser curto e de fácil memorização.
- Definir os pilares da marca: Aqui vão os valores da sua empresa que sempre devem está em sintonia com as ações da empresa. Reflita sobre quais são os aspectos intangíveis que sua empresa não abre mão como transparência, qualidade, união e honestidade. Os valores são o coração da identidade da empresa, sua essência. São eles que definem os princípios que servem de guia e direcionamento para o comportamento e atitudes de todos os membros da empresa além da relação com os clientes e a sociedade.
- Definir a missão da marca: A palavra missão significa propósito, compromisso, um dever. No mundo dos negócios consiste em declarar qual é objetivo da empresa, qual a sua razão de existir. Quando bem definida, atua como identidade da organização e desenvolve o sentimento de direção nos funcionários, ou seja, guia a equipe desempenhar sua função focada em resultados, na missão da instituição. Exemplos de missão: Google – “Organizar as informações do mundo todo e torna-las acessíveis e úteis em caráter universal”. Microsoft – “Na Microsoft, a nossa função é ajudar as pessoas e empresas em todo o mundo a concretizarem todo o seu potencial. Esta é a nossa missão. Tudo o que fazemos reflete-se nesta missão e nos valores que a tornam possível”.
- Definir a visão da marca: É a perspectiva da empresa, de forma tangível, a longo prazo, ou seja, mostra aonde a empresa deseja chegar com os seus objetivos de longo prazo. Exemplos de visão: Apple – “Mudar o mundo através da tecnologia”. Cacau Show – “Ser a maior e melhor rede de chocolates finos do mundo oferecendo aos clientes e parceiros uma relação duradoura, com o foco no crescimento, rentabilidade e responsabilidade socioambiental”. Coca-Cola – “Matar a sede do mundo”. Disney – “Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças”.
- Definir a personalidade da marca: A forma como a marca vai comunicar e interagir com o cliente é tão importante quanto o logo. A voz da marca deve criar conexões com o público, por isso deve determinar se a comunicação vai ser informal, formal, educativa, entre outros.
- Definir o posicionamento da marca: A definição de posicionamento é, basicamente, a junção entre segmentação e diferenciação. Posicionamento é o lugar que a empresa ocupa, no coração e mente dos seus clientes, de forma inviabilizar a concorrência. Nesse processo de diferenciação é importante incorporar qualidades técnicas e valores subjetivos de forma contínua. Um bom exemplo de posicionamento é a Coca-Cola que nas diversas campanhas como “O lado Coca-Cola da vida” e “Abra a felicidade” sempre apoiou em valores como Felicidade, Alegria, Diversão e Amizade no seu posicionamento. Um outro bom exemplo é da marca Dove que tem em suas campanhas um apelo à valorização da beleza natural das mulheres. Outro posicionamento muito bom é da Apple que se posiciona como uma marca que oferece elegância, luxo e exclusividade.
- Ouça o que seu cliente tem a falar: É muito importante o que seu cliente espera da sua marca e como ele percebe esse relacionamento. Realize pesquisas continuamente para perceber a evolução do relacionamento da marca com seus clientes e principalmente buscando entender as necessidades dos mesmos.
Agora, você está apto para iniciar a construção da sua marca. Olhe o exemplo, logo abaixo, para inspirar a sua construção.
A Magazine Luiza nos seus pontos de venda, nas propagandas, ou no site procura sempre enfatizar a frase: “Vem ser feliz!”. Essa estratégia visa sempre mostrar a essência da marca para seus clientes de forma humanizada. Isso mostra que a empresa percebeu que os consumidores interagem mais com marcas que são humanizadas e dessa percepção surgiu a assistente virtual Lu. A comunicação da Lu é sempre educada, simpática e disponível para sempre gerar uma boa experiência com seus clientes. Não é a toa que a Magazine Luiza é uma das maiores varejistas do mercado brasileiro.
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